Jdete nakupovat hladoví a automaticky saháte po věcech, které jste nechtěli: Nedělejte to, vaše peněženka trpí
Foto: unsplash
3 min
Kručící žaludek ovlivňuje nejen chuť k jídlu, ale i naše nákupní rozhodování. Věda vysvětluje, proč hladoví lidé utrácejí více – a to nejen za potraviny.
Reklama
Znáte to. Vracíte se z práce, je půl šesté, od oběda jste neměli v ústech ani sousto. Cestou domů se zastavíte v supermarketu pro pár věcí – a o půl hodiny později vycházíte s plnou taškou položek, které jste vůbec nepotřebovali. Čokoláda u pokladny, sýr v akci, nové sluchátka ze stojanu u vchodu. Co se vlastně stalo?
Odpověď leží v neurobiologii a není tak překvapivá, jak by se mohlo zdát. Když máme hlad, naše tělo produkuje zvýšené množství hormonu ghrelinu, který kromě signalizace hladu ovlivňuje i oblasti mozku zodpovědné za rozhodování a sebekontrolu. Prefrontální kortex, který běžně funguje jako naše racionální brzda, v tu chvíli pracuje na snížený výkon. Výsledkem je, že jsme náchylnější k impulzivním rozhodnutím – a to nejen u jídla.
Nejde jen o potraviny
Dlouho se předpokládalo, že hlad ovlivňuje pouze naše rozhodování o jídle. Výzkumy posledních let však ukazují něco jiného. Studie publikovaná v Journal of Marketing Research v roce 2023 zjistila, že lidé nakupující s prázdným žaludkem utrácejí v průměru o 20 až 30 procent více – a to včetně nepotravinového zboží. Hlad aktivuje obecnou touhu získávat, nikoli pouze touhu po jídle.
Výzkumníci z Cornell University a University of Minnesota tento jev popsali jako akviziční drive. Zajímavé je, že online nakupování není v tomto ohledu bezpečnější. Absence fyzických překážek a sociálního kontextu – nikdo nevidí, co dáváte do košíku – může impulzivní nákupy dokonce zesílit. Marketéři navíc často cílí reklamní sdělení na dobu kolem oběda, kdy je pravděpodobnost hladu nejvyšší.
Proč někteří odolávají lépe
Ne každý je stejně náchylný. Psychologické studie poukazují na roli takzvaného vyčerpání vůle. Pokud jste měli náročný den, byli jste ve stresu nebo jste už během dne odolávali jiným pokušením, vaše zásoby sebekontroly jsou nižší. V kombinaci s hladem vzniká ideální podmínky pro impulzivní rozhodnutí.
Roli hrají i osobnostní rysy. Lidé s vyšší impulzivitou nebo ti, kteří mají obecně horší schopnost odkládat uspokojení, jsou v těchto situacích zranitelnější. Laboratorní testy ukazují, že schopnost odložit odměnu v kontrolovaném prostředí poměrně spolehlivě předpovídá i reálné nákupní chování.
Strategie, které fungují
Dobrou zprávou je, že proti tomuto mechanismu se lze bránit. Nejjednodušší rada zní banálně, ale funguje: nenakupujte, když máte hlad. Malá svačina před nákupem – ideálně s obsahem bílkovin a vlákniny – dokáže stabilizovat hladinu cukru v krvi a potlačit produkci ghrelinu.
• Připravte si nákupní seznam a držte se ho
• Naplánujte nákupy po hlavním jídle
• U online nákupů využívejte funkci „uložit na později„
Finanční poradci doporučují také sledovat své spontánní nákupy a porovnávat je s plánovanými. Moderní bankovní aplikace dnes umožňují kategorizovat útraty automaticky, což usnadňuje identifikaci problematických vzorců.
Pochopení toho, jak hlad ovlivňuje naše rozhodování, není jen akademická zajímavost. Je to praktický nástroj, který může ušetřit nemalé peníze. Tělo má své mechanismy, ale my máme možnost je předvídat a přizpůsobit jim své chování. A to je nakonec to, co nás od těch mechanismů odlišuje.
