Zavírání prodejen KiK v Německu: Předzvěst pro střední Evropu?

Když diskontní gigant oznámí, že během dvou let zavře zhruba 100 prodejen ze svých 2 700 německých poboček, není to jen statistika. Je to signál, že něco zásadního nefunguje. A v případě KiKu jde o kombinaci faktorů, které by měly zajímat každého, kdo v tomto řetězci nakupuje – ať už v Německu, nebo u nás.

Proč Německo krvácí

Příběh KiKu v Německu je vlastně příběhem o tom, jak se může osvědčený byznys model dostat do slepé uličky. Rentabilita tržeb se v posledních dvou letech propadla do červených čísel, provozní náklady rostly rychleji než tržby a obrat na metr čtvereční klesal. Pro řetězec, který staví na objemu a nízkých maržích, je to smrtící kombinace.

Hlavním viníkem jsou náklady. Nájemné v německých městech dosahuje astronomických výšek, které v kombinaci se stagnujícím obratem činí provoz mnoha prodejen nerentabilním. Mzdové náklady jsou v Německu výrazně vyšší než ve střední Evropě a pod tlakem inflace dále rostou. A logistika? Distribuce zboží na tak rozsáhlém a vysoce konkurenčním trhu představuje další obrovskou zátěž.

Válka diskontů, kterou nelze vyhrát

Německý trh s levnou módou a zbožím je doslova přeplněný. Primark, Tedi, Pepco – všichni bojují o stejného zákazníka, který je extrémně citlivý na cenu, ale zároveň stále náročnější na kvalitu. Tato válka diskontů srazila ceny na minimum a marže do záporných čísel. KiK se ocitl v mlýnku, ze kterého není snadné uniknout.

Analýzy společnosti ukázaly jasnou korelaci: čím vyšší hustota konkurence, tím nižší profitabilita. A v Německu je konkurence všude.

Proč Česko a Slovensko zatím drží

A tady přichází zajímavý paradox. Zatímco německé prodejny bojovaly s klesajícími maržemi, české a slovenské pobočky vykazují stabilní, v některých případech dokonce rostoucí čísla. Proč?

Odpověď není jen v nižších nákladech, i když ty hrají roli. Nájemné, mzdy i logistika jsou ve střední Evropě stále výrazně levnější. Ale jde i o něco jiného – o strukturu trhu a chování zákazníků.

Český a slovenský spotřebitel je cenově senzitivní, ale jeho nákupní chování není tak drasticky ovlivněno ekonomickými výkyvy jako v Německu. Němci v posledních letech výrazně utáhli opasky – vysoká inflace, energetická krize, zpomalení průmyslu. Jejich nákupní košíky jsou prázdnější a každý cent se počítá dvakrát.

Naopak v Česku a na Slovensku, ač také zasažených inflací, stále existuje větší potenciál pro růst diskontního segmentu. Věrnost zákazníků je vyšší a konkurenční prostředí, ačkoliv roste, není tak brutální.

Co to znamená pro české zákazníky?

Vedení KiKu opakovaně ujišťuje, že české a slovenské prodejny nejsou ohroženy. A čísla jim dávají za pravdu – tyto trhy jsou pro firmu stabilními pilíři, nikoliv problémovými dětmi.

Přesto by bylo naivní myslet si, že konsolidace v Německu nebude mít žádný dopad. Méně prodejen znamená menší objemy nákupu, což může oslabit vyjednávací pozici celého koncernu vůči dodavatelům. Společnost bude muset renegociovat smlouvy a přenastavit logistické procesy.

KiK se také intenzivně obrací k e-commerce. Online prodej je vnímán jako cesta, jak oslovit zákazníky i tam, kde fyzické prodejny čelí největším výzvám. Pro české zákazníky to může znamenat lepší dostupnost zboží přes internet.

Lidé za čísly

Za každým uzavřeným obchodem se skrývají lidské osudy. V Německu tisíce zaměstnanců čelí nejistotě. Společnost se snaží minimalizovat dopady, ale propouštění je nevyhnutelné.

Je to připomínka, že i zdánlivě neotřesitelní giganti mohou zakolísat. A že úspěch na jednom trhu nezaručuje úspěch na jiném. KiK v Česku a na Slovensku zatím funguje dobře – ale sledovat vývoj v Německu se vyplatí. Protože to, co se děje tam, může být předzvěstí toho, co nás čeká za pár let.