Digitální cenovky v sobě skrývají zákeřnost. Ceny se mohou změnit během nákupu

Vezmete z regálu máslo za 39 korun, u pokladny ale zaplatíte 59 korun. Nikdo nepřelepil štítek a nikdo se nezmýlil, cena se v systému jednoduše změnila. Právě tohle umožňují elektronické cenovky, které ve velkém nasazuje americký Walmart a které už znají i zákazníci v Česku. Stát by se to teoreticky nemělo, ale... 

Co visí na regálu místo papíru

Elektronická cenovka (ESL) je malý displej na hraně regálu, obvykle s elektronickým papírem nebo LCD. Ukazuje cenu, název zboží, hmotnost či slevu a všechna data dostává z centrálního systému obchodníka. Displeje na bázi e-papíru mají extrémně nízkou spotřebu, baterie prý vydrží 5 až 10 let. Malé LED diody navíc pomáhají zaměstnancům při doplňování zboží i při kompletaci online objednávek.

Podle dostupných údajů měl Walmart na jaře 2026 digitální štítky zhruba v 2 300 prodejnách. Dodavatel technologie, společnost VusionGroup, počítá s rozšířením do celé sítě asi 4 600 obchodů. Walmart označuje cenovky za „uzavřené systémové displeje“ bez kamer a mikrofonů.

Zásadní je rychlost. Úpravy, které dřív zabíraly zaměstnancům hodiny až dny, zvládne řetězec podle svého vyjádření během několika minut. Běžný supermarket Walmartu nabízí přes 120 000 položek, takže ruční výměna papírových štítků znamenala tisíce kusů týdně. Řetězec Hy-Vee, který technologii Vusion zavedl ve více než 230 prodejnách, ji využívá třeba ke zlevňování rychle se kazících potravin.

Přečtěte si také

HOSPODSKÝ KVÍZ: Jak dobře se vyznáte ve sportu? Otestujte své znalosti v 10 otázkách

27. 10. 2026

Proč jsou obavy na místě a co říká FTC

Samotný displej zákazníka nesleduje a o ceně nerozhoduje. Riziko vzniká, když se cenotvorba propojí se systémy pracujícími s osobními údaji. Americká Federální obchodní komise (FTC) se v lednu 2025 věnovala takzvané sledovací cenotvorbě. Upozornila, že některé systémy mohou využívat přesnou polohu, historii prohlížení a vyhledávání nebo předchozí nákupy. Zkoumala také firmy, které obchodníkům dodávají nástroje pro algoritmické nastavování cen.

Je třeba odlišit dynamické ceny, které reagují například na poptávku, od personalizovaných cen šitých na míru konkrétnímu člověku. Automatická změna ceny ještě neznamená, že obchod někoho profiluje. FTC klade důraz na transparentnost a na to, aby nedocházelo ke klamavým či nekalým praktikám.

Zákonodárci v jednotlivých státech USA zároveň připravují vlastní návrhy. New Jersey v roce 2026 řešilo omezení či dočasné pozastavení některých použití digitálních cenovek v potravinářství. Severní Karolína projednávala pravidla pro dynamické ceny včetně četnosti změn. Washington se zabýval cenami stanovenými podle geolokace, nákupní historie, identifikátorů zařízení, odhadovaných příjmů či složení domácnosti. Tyto iniciativy ukazují zájem politiků, ale nedokládají, že obchodníci už běžně účtují lidem různé ceny podle osobních dat.

Co tvrdí Walmart a co ukazují data

Walmart se obavám brání. Generální ředitel John Furner v otevřeném dopise ze září 2026 napsal:

Ceníme produkt, ne člověka.

Řetězec podle něj nechce měnit cenu podle identity zákazníka, jeho nákupní historie ani denní doby. Cena na regálu se má shodovat s cenou, kterou účtuje pokladna.

Studie vědců z Kalifornské univerzity v San Diegu, která prověřila 114 prodejen po zavedení digitálních štítků, nezjistila nárůst skokového zdražování, tedy náhlého zvyšování cen při vyšší poptávce. Výsledek má ale limity: týká se konkrétního vzorku obchodů a typu změn, nelze jej automaticky vztáhnout na celý trh ani na budoucnost.

VusionGroup zároveň na svém webu propaguje propojené prodejny a personalizovanější nákupní zážitky. Neznamená to, že se ceny skutečně přizpůsobují jednotlivcům, ale technologie může být součástí širšího systému propojujícího ceny s daty o zákaznících.

Přečtěte si také

V Ostravě otevřel nový levný řetězec. Čechy rozesmívá jeho název

27. 10. 2026

Česko: štítky už jsou, pravidla jsou obecná

Elektronické cenovky se objevují i v tuzemských obchodech. Albert je testoval od roku 2019 a postupně rozšiřoval. Lidl v květnu 2023 oznámil, že je zavede ve všech prodejnách do konce listopadu téhož roku. Kaufland je používá u ovoce a zeleniny a rozšířil je i na další oddělení včetně pečiva. Jejich použití v Česku není zakázané.

Podle České obchodní inspekce musí být cena zboží uvedena řádně a srozumitelně. Pokud se cena u zboží liší od ceny u pokladny, má zákazník právo to řešit s obchodníkem. U smluv na dálku, typicky v e-shopech, musí obchodník informovat o ceně personalizované automatizovaným rozhodováním. Na každý nákup v kamenné prodejně se tato povinnost automaticky nevztahuje. Doklady o tom, že by české supermarkety běžně určovaly ceny podle osobních profilů, nejsou.

Jak se chránit už teď

• Kontrolujte cenu u pokladny a rozdíl řešte s obsluhou ještě před dokončením nákupu.
• Vyfoťte cenovku na regálu. Reklamaci to nezaručí, ale získáte podklad pro jednání.
• Pokud se spor nepodaří vyřešit, obraťte se na Českou obchodní inspekci.
• Při nákupu online omezte sdílení osobních údajů a zkontrolujte nastavení soukromí. Anonymní režim ani VPN před profilováním samy nechrání, weby využívají také účty, historii nákupů či cookies.

Elektronické cenovky nejsou podvod. Snižují chybovost, urychlují zlevňování potravin před koncem trvanlivosti a šetří práci zaměstnanců. Stejná technologie ale mění ceny mnohem rychleji než papír, proto je důležité, aby obchodníci dodržovali jasná pravidla a zákazníci mohli rozdíly snadno řešit.